יחסי ציבור

מאת איתן לוין

עולם יחסי הציבור התפתח בשנים האחרונות והפך להיות מרכיב מרכזי אצל פוליטיקאים, בחברות, ארגונים וכמעט בכל מקום שיש לו נגיעה לציבור הרחב, בעל עניין תקשורתי או כזה המבקש ליצור סביבו שיח תקשורתי.

מה זה בעצם יחסי ציבור ולמה צריך אותם?

היום ניתן לראות את מערך היח"צ (יחסי ציבור, באנגלית: Public Relations, ר"ת: PR) כעיסוק ניהולי אשר מתכלל את הקשר עם "העולם שבחוץ" עבור הלקוח בכל המדיות השונות, אם במדיות הדיגיטליות, ברשתות החברתיות, בכלי התקשורת המסורתיים כמובן ואם בפרסום. אך תפקידו העיקרי של איש יחסי הציבור נשאר האסטרטגיה – עליו לנהל את כל הקשר עם החוץ תחת אותן המטרות, באותם המסרים ובשפה אחידה. משום כך, עליו להיות איש הקשר בין ראשי הארגון או האדם אותו הוא משרת, לבין כל המערכים והיחידות השונות אשר מטפלות בהוצאת מידע. הדבר בא לידי ביטוי, למשל, ברשויות מקומיות – שם יוצא אל החוץ מידע רב בשלל דרכים- החל מפרסומים על אירועים בעיתונים המקומיים, פוסטים בדפי הפייסבוק של המחלקות השונות, תגובות לפניות ציבור ואפילו במפגשים עם תושבים. על הדובר או איש יחסי הציבור להכתיב את המסרים העיקריים, להכווין את הגורמים השונים אודות דרך ההתנסחות, ואף אם יש צורך לעבור על התכנים לפני שיוצאים החוצה.

איך יועץ התקשורת והדובר עובדים? כיצד פועל תחום היח"צ?

יחסי ציבור זו בעצם פעילות תקשורתית שמטרתה להגיע לקהלים רחבים, הציבור הכללי או קהלי יעד מסוימים, במטרה להשפיע עליהם על מנת להשיג מטרות או מוניטין מסוים עבור הלקוח. יועץ התקשורת, אשר מנהל את מערך יחסי הציבור או מערך הדוברות של אותו אדם או ארגון, עובד בעיקר מול כלי התקשורת המסורתיים- החל מהכתבים, דרך רכזי הכתבים, המפיקים, התחקירנים, העורכים ועד לעורכים הראשיים. בעוד שמשרדי פרסום מעבירים באופן ישיר את המודעות הרצויות לקהל דרך שטחי פרסום קנויים, בתחום יחסי הציבור על יועץ התקשורת לגרום לכתב או לעורך מהצד השני להתעניין באירוע או החדשות של הלקוח על מנת להביאן לפרסום באותו כלי תקשורת. לרוב, פרסום הוא כלי אשר בא לידי ביטוי דרך תקציבים גדולים ועלויות נרחבות עבור הארגון. ההשקעה הכספית של הארגון בפרסום שלה תמיד יהיה יותר גבוה מתקציב היח"צ שלה. תקציבי הפרסום תלויים במספר גורמים, ביניהם- מיקום, גודל, איכות העיצוב, זמני שידור, עלויות הפקה ועוד.

מי משתמש ביחסי ציבור כיום ומה עדיף – משרד יח"צ או דובר פנימי?

יחסי ציבור ודוברות הם כלי משמעותי הנמצא כיום בכל ארגון, חברה, מוסד ועבור כל איש ציבור או דמות בעלת עניין תקשורתי. הם באים לידי ביטוי באמצעות דובר, יח"צן, משרד יחסי ציבור חיצוני, יועץ תקשורת ובשלל תפקידים אחרים שבסופו של דבר אמורים למלא משימה דומה. ישנם גופים אשר מחזיקים במשרת דובר פנימית, ומהם גם רבים אשר בנוסף לדובר הפנימי שוכרים את שירותיו של משרד יחסי ציבור חיצוני, ויש המשתמשים במשרד היח"צ בלבד. בעוד שדובר פנימי יכיר באופן איכותי יותר ויומיומי את פעילות הארגון ואף יכול לקחת על עצמו תפקידים נוספים, במשרדי יחסי הציבור יש יתרונות רבים אשר מפיקים מבחינה תקשורתית תועלת רבה יותר ללקוח, אם בקשרים של אנשי המשרד עם עיתונאים ואם בעבודה הרצופה והאינטנסיבית מול מערכות התקשורת ובהיכרות עם מספר רחב של כתבים. בדרך כלל לכל יועץ תקשורת במשרד יחסי הציבור יש תחומים שהוא "חזק" בהם יותר ובכך היועצים יכולים להיעזר אחד בשני על מנת לקדם ידיעות של הלקוחות שלהם.

יחסיהם של הדוברים, יועצי התקשורת והיח"צנים עם העיתונאים וכלי התקשורת

כוחם של יחסי הציבור הם ביכולת להעביר את המטרות של הלקוח בכלי התקשורת דרך כתבות אובייקטיביות אשר מבטאות עבור הציבור הרחב אמינות גדולה בהרבה מאשר בפרסום ישיר. אחד הדברים החשובים ביותר עבור יועץ תקשורת, וכמובן עבור הלקוח שלו, הוא הקשר האישי שמפתח היועץ עם בעלי תפקידים מרכזיים במערכות התקשורת השונות, יחסי אמון ועבודה תדירים, כך ששיתוף הפעולה ביניהם הופך לקבוע ופשוט יותר. לדוגמא, כאשר תופק במערכת כתבה על נושא מסוים והכתב יחפש גורם מקצועי שיכול לתת פרשנות בעניין, הוא יפנה אל יועץ התקשורת המוכר לו ויציע לו לראיין את הלקוח שלו.

דוברים ויועצי התקשורת משתמשים במספר כלים עיקריים ודרכים בביצוע עבודתם

  • הודעות לעיתונות (קומוניקטים) – כתיבת הודעה אשר כוללת את החדשות אצל הלקוח, בעלת כותרת מעניינת ובצירוף ויזואליה מעניינת. על ההודעה להכיל מידע מספיק מעניין וחדש כדי שמערכות התקשורת יפרסמו אותו. במקרה של הודעה לתקשורת – יועץ התקשורת / היחצ"ן יפיץ את ההודעה לכל הכתבים הרלוונטיים לנושא ואף למערכות עצמן.
  • ייזום כתבות בלעדיות סביב סיפור מעניין עבור כתב בכלי תקשורת מסוים. הכתבה תפורסם רק בכלי התקשורת הספיציפי מולו עובד יועץ התקשורת, ואם הסיפור מספיק מעניין, הוא עשוי להוביל לידיעות המשך נוספות בכלי תקשורת אחרים (פולו-אפ).
  • מסיבות עיתונאים – הזמנת עיתונאים מתחום מסוים לסיקור הצהרה של הלקוח בעניין חדשותי בעל חשיבות תקשורתית גבוהה.

איך מייצרים או משנים תדמית?

אחד האתגרים המשמעותיים עבור איש דוברות או יחסי ציבור ויועצי התקשורת הוא עיצוב כולל של תדמית הלקוח – החל מהאסטרטגיה אשר מניעה את כל התהליך ועליה להיות מדויקת, דרך שפת המיתוג הויזואלית אשר הלקוח משתמש בה והמסרים אשר יוצאים אל כלי התקשורת, ועד לסוג כלי התקשורת שאליהם הוא מתראיין. לעיתים האסטרטגיה התקשורתית שנבנתה יחד עם הלקוח מובילה את יועץ התקשורת להתמקד בכלי תקשורת מתחום או מגזר מסוים, על מנת להשיג מטרות כאלו ואחרות.

משברים הם חלק מהיומיום של אנשי היח"צ

משברים תקשורתיים הם מנת חלקם של כל חברה, ארגון או דמות בעלת עניין תקשורתי, אך גם כאלה אשר משתדלים להישאר מחוץ לאור הזרקורים בהתנהלות השוטפת עשויים למצוא עצמם בכותרת בעקבות לקוח בעייתי או תקלה נקודתית שלא הייתה בשליטתם. בעת משבר הדבר הראשון שיש לעשות הוא להתכנס עם יועצי התקשורת ובעלי התפקידים הרלוונטיים בארגון כדי לקבוע את האסטרטגיה להתמודדות. החשיבות במהירות התגובה בנושאים כאלה היא קריטית והיכרות של יועץ התקשורת עם פעילות הארגון יכולה מאוד להועיל במצבים הללו. לכן, חברות וארגונים רבים שוכרים משרדי יח"צ או יועצי תקשורת שמלווים אותם באופן שוטף במיוחד עבור רגעי המשבר. יועצי התקשורת מייעצים לאורך הדרך בהחלטות משמעותיות אשר יכולות להוות נושא תקשורתי בעתיד ומשקפים לראש הארגון או לפוליטיקאי מה עשויות להיות התגובות בהחלטות השונות טרם קבלתן.

איך ממזערים נזקים בעת משבר ומה קורה אחרי שהוא הסתיים?

חברה או ארגון אשר חושפים את פעילותה החיובית באופן שוטף ומאפשרים לעיתונאים לשמוע ולהכיר את הפעילות שלהם ביומיום – ממזערים את גודל הנזק בעת משבר, זאת מכיוון שהכתבים כבר יכירו את הנפשות הפועלות, את פעילות הארגון ואת דרך הפעולה ובעצמם ידעו לנטרל שמועות מסוימות או ניסיונות הכפשה כלפי הארגון.

מטרתו של יועץ התקשורת וצוות האסטרטגיה ממשרד יחסי הציבור הוא לצמצם נזקים ככל הניתן ושמירה על שמו הטוב של הארגון או הפוליטיקאי. לעיתים אף ינצל יועץ התקשורת את המצב על מנת להעביר מסרים חיוביים, לשקף עשייה שלא מקבל חשיפה בדרך כלל או לקדם מטרות מסוימות, במידת האפשר, דרך התקשורת.

לאחר סיום המשבר, אנשי היח"צ והאסטרטגיה עומלים על מיצוב מחדש של תדמית הארגון, לעיתים מדובר על מהלך מאתגר יותר מאשר טיפול במשבר עצמו, תהליכים שכאלו לוקחים זמן רב ועליהם להיות מנוהלים על ידי אנשי מקצוע בעלי ניסיון אשר פועלים על פי אסטרטגיה ברורה, שגם היא עשויה להשתנות מרגע לרגע.

בואו נחשוב ביחד איך יוצרים את המציאות שלכם